La imagen que tenga una empresa es un factor fundamental a la hora de que un consumidor elija a o  no su producto, según señaló ayer el consultor Fernando Prado, director de Reputation Institute en España y Latinoamérica.

Fue en el marco de su disertación sobre  La relación entre Reputación y Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en el VI Congreso Internacional de Responsabilidad Social Empresarial,   que se llevó a cabo en el Hotel Sheraton.

'El 60% de la intención de compra tiene que ver con lo que representa la empresa y el otro 40% con el producto o servicio', señaló el consultor español.

  Explicó que la reputación corporativa se construye a partir de tres factores: la experiencia personal, la comunicación de la empresa y la perspectiva de terceros.

Aclaró que para poder gestionar la reputación corporativa es necesario poder medirla entre los distintos grupos interesados, como ser los consumidores, medios de comunicación, accionistas, empleados y grupos  políticos.

Indicó que para ganar esta reputación, respeto y admiración hacia una organización se deben tener en cuenta siete factores claves. Los mismos enumerados por su peso en la imagen  son:  tener una buena oferta o producto (19%), trabajar en favor de la ciudadanía y el medioambiente (14%), tener un liderazgo fuerte y respetado (14%), ser innovador (14%), lograr un buen entorno de trabajo (13%), ser rentable (13%),  cuidar la integridad y ética (13%).

  Sostuvo que valores como ciudadanía, integridad y bienestar laboral representan  un 41% de la reputación de una firma.

Según el profesional, la percepción tiene como consecuencia que tengamos actitudes favorables o no y eso se traduce en resultados de negocios. 'Aumentar la reputación aumenta la intención de compra, es así de simple', ratificó, agregando que aquellas empresas que tienen mejor reputación valen más o se cotizan mejor.

Aunque señaló que muchas veces las empresas invierten grandes sumas en RSE, pero los trabajos que realizan en ese campo no llegan a los oídos de los consumidores.

Cuando el mensaje  no llega.  Prado relató que   las 100 multinacionales punteras en reputación invierten una media de USD 50 millones al año en actividades de RSE, pero su mensaje no llega al público general: del 56% al 61% tienen una opinión neutra o desconocen  si las empresas son creíbles en cuanto a su labor en Ciudadanía, Integridad y Entorno de Trabajo, según  estudios de la consultora.

Para romper esta separación entre lo que se hace y se sabe, aseguró que es fundamental la comunicación, pero que debe ser llevada por profesionales idóneos y conocedores del tema. 'Comuniquen todo lo que puedan, cuanto más mejor, pero de forma sincera,  transparente y  proporcional', incitó.

Cambio de definición.  Roberto Salas, de la empresa Masisa,  llamó a los empresarios a cambiar la definición de rentabilidad. Esta nueva rentabilidad no es solo retorno  financiero, sino generar capital intangible y producir impactos positivos internos o externos. Es generar valor económico, social y ambiental, que es el  triple resultado. 

Masisa  se enfocó en trabajar dos grandes temas:  combatir el calentamiento global y la inclusión de los trabajadores y comunidades vecinas. Dedicada a la  industria de tableros de fibra y de partículas para muebles,  es número uno en ventas en cinco países de América Latina y es reconocida  por su aporte social. 

El Congreso organizado por la Asociación de Empresarios Cristianos (ADEC) culmina hoy.