Adecco ha presentado el informe 'El ciudadano y la RSE', un análisis que denota que la nueva generación de consumidores valora cada vez más el comportamiento ético de las marcas.

Nuevos estudios publicados recientemente evidencian que las empresas que mejoran su ética y colaboración con la sociedad, aportando criterios de sostenibilidad y transparencia, acaban mejorando sus ratios de productividad y, digámoslo así, son mejor vistas por los ciudadanos.

Por sexto año consecutivo, la Fundación Adecco ha presentado el informe 'El ciudadano y la RSE', un análisis que ha dado voz a 600 ciudadanos mayores de edad residentes en España. Nuevamente, este trabajo ha profundizado en el grado de conocimiento y penetración del concepto de RSE entre la ciudadanía y, más concretamente, consumidores.

Tras 6 ediciones realizando este trabajo, una conclusión se antoja evidente: asistimos a una nueva generación de consumidores críticos que valoran cada vez más el comportamiento ético de las marcas. Ya no se conforman con que sean asequibles o satisfagan sus necesidades inmediatas, sino que les exigen una conducta responsable con el entorno en el que operan: medio ambiente, trato a los trabajadores, relación con la ciudadanía, etc.

Un año más, el concepto de RSE se presenta desconocido para la mayoría de los ciudadanos: un 60% afirma no estar familiarizado con las siglas y no entender su significado. Sin embargo, los resultados arrojan que el concepto sí está instalado en la conciencia ciudadana, aunque no sean conscientes de ello.

De esta forma, un 96% de los encuestados considera que las empresas tienen la misma responsabilidad que el Gobierno a la hora de dar respuesta a los retos del entorno: desempleo, desigualdad social, sostenibilidad medioambiental, corrupción, etc.

Concretamente, un 92% y un 88% cree que los poderes públicos y las empresas tienen mucha o bastante responsabilidad, respectivamente.

En tercer lugar, llama la atención el activo papel que los ciudadanos se otorgan a sí mismos como agentes responsables: un 70% cree que la ciudadanía tiene mucha o bastante responsabilidad cuando se trata de reaccionar ante los desafíos que plantea la sociedad. De este modo, los ciudadanos se convierten en el tercer actor social que debe asumir una mayor responsabilidad, según los propios encuestados.

Los medios de comunicación serían el cuarto agente más responsable, a la luz de las respuestas de los encuestados: un 63% considera que tienen mucha o bastante responsabilidad. Por último, el tejido asociativo (ONG, asociaciones, fundaciones) se sitúa en el quinto lugar del ranking de responsabilidad, con un 62%.

Los ciudadanos no sólo sitúan a las empresas en el segundo lugar del ranking de responsabilidad, en un plano teórico, sino que llevan este planteamiento a sus actos. Así, es significativo el alto porcentaje (63%) de consumidores que penaliza a las marcas que no considera responsables. Concretamente, un 50% deja de adquirir el producto o servicio en cuestión, mientras que un 10% no sólo deja de comprarlo sino que emite opiniones negativas en foros y redes sociales. Un 3% va más allá y, además de lo anterior, pone en marcha iniciativas como recogida de firmas o protestas en contra de la marca. Por último, un 10% no penaliza a las marcas en función de su responsabilidad, pero se plantea hacerlo en el futuro, seguido de un 27% que no lo hace y no lo contempla en un corto plazo.

Es significativo cómo el consumo responsable ha aumentado 1 punto porcentual con respecto al año pasado, cuando un 49% de los encuestados descartaba a las marcas menos responsables, dejando de adquirirla.

Según una encuesta realizada por Deloitte, dos de cada tres consumidores afirman que estarían dispuestos a pagar más por un producto que, además de ser funcional, contribuyera a la sostenibilidad del entorno. Sin embargo, el mismo porcentaje entiende como factor determinante en su decisión la relación calidad-precio, así como los aspectos relacionados con la salud.

Las nuevas tecnologías también se alían con los consumidores a la hora de conocer qué es lo que se compra. Por ejemplo, la aplicación 'Buycott' permite saber a través del escaneo de un código de barras información detallada sobre el producto en cuestión, desde quién lo ha fabricado a los identificadores de calidad que reúne.

De igual forma, existen numerosas formas de conocer qué empresas son las mejor valoradas en España, datos a los que no duda en acudir un consumidor cada vez más concienciado, que pone especial atención en lo que compra, alejándose cada vez más de aquél modelo de comprador compulsivo que predominaba en los años de mayor bonanza económica.

Las empresas han sabido ajustarse a estos nuevos cánones y cuidan especialmente sus estrategias de crecimiento en este escenario donde la RSC es considerada por todos los agentes económicas como una herramienta imprescindible para las empresas a la hora de conseguir una mejor reputación, que a corto/medio plazo repercute positivamente.

Los expertos también inciden en no caer en el error de potenciar una imagen de empresa sostenible y comprometida sin poner en práctica acciones en este sentido. Es decir, una cosa es practicar valores inherentes a la RSC como la cohesión social, el voluntariado, la sostenibilidad o la transparencia, y otra simplemente aparentarlo, ya que a fin de cuentas el consumidor maneja información por diversas fuentes y la manipulación por parte de las empresas suele quedar en entredicho y acaba sufriendo una penalización por el deterioro de la imagen de marca.

En definitiva, el consumidor ha cambiado globalmente hasta el punto de hacer que se configuren nuevas formas de comercialización; una prueba de ello es la economía colaborativa, tan en auge en los últimos años. Empresas y administraciones son conscientes de este cambio y se han agarrado con fuerza al modelo que abraza la Responsabilidad Social Corporativa por englobar toda una serie de virtudes con las que se siente identificado y comprometido el nuevo consumidor.