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Según el informe Edelman que analiza la interacción de los consumidores con las marcas en todo el mundo, el 88% de los consumidores piensa que las empresas y sus marcas deberían tener una participación activa en la solución de los problemas sociales.

El compromiso de las empresas con la sociedad es una pata, y solo una, de la tan cacareada Responsabilidad Social Corporativa. Las empresas están descubriendo poco a poco los beneficios, ya no solo sociales que les supone este tipo de responsabilidad ( imagen, impacto social, empleados contentos, etcétera) sino también sus beneficios empresariales. O sea, ventas.

Por eso, de un tiempo a esta parte, casi todas las empresas, por un lado o por otro, están apostando por comprometerse en temas de índole social, con el medio ambiente, con la investigación, apoyando causas sociales, haciendo donaciones a los bancos de alimentos para que la gente pueda comer, poniendo en marcha programas de voluntariado corporativo, etcétera.
Otras, con una visión más empresarial, aprovechan este compromiso como parte de su estrategia de promoción y lo dan a conocer a todo el mundo, alardeando de marca buena, concienciada y comprometida. El objetivo, sin duda, más allá del impacto social de sus iniciativas, es entrar por el corazón del consumidor y conseguir convertirse en su marca preferida. Y así vemos decenas de noticias remitidas y anuncios pagados en los medios, anunciando el compromiso de tal y tal marca, de patrocinios en actos sociales, de becas para estudios, de apoyos a la integración laboral, de discapacitados trabajando en empresas con plena normalidad y de su esfuerzo con el tópico: “entre todos lo conseguiremos”

Pero resulta, y sigo citando el informe Edelman, que el consumidor no es tonto y el 80 % no se traga los mensajes de publicidad social de las marcas.

Qué pena, ¿ no? Y que despilfarro de oportunidades. Porque nadie duda de las buenas intenciones de los compromisos sociales de las marcas, pero cuando intentan aprovecharse de los mismos para transformarlos de forma sutil en estrategias para vender, las buenas intenciones estallan en mil pedazos y las acciones pasan a ser un contenido de greenwashing que se vuelve en contra de la empresa.

La pregunta es : ¿cómo debería actuar una empresa que ha decidido ser socialmente responsable? y sobre todo, ¿cómo puede aprovechar esta decisión para rentabilizar y transformar sus acciones en beneficios sociales pero también empresariales?.

La respuesta es siendo socialmente creativo.

Y eso significa aplicar coherentemente una estrategia de responsabilidad social y añadirle las suficientes dosis de creatividad al asunto.

Ahí van cuatro sugerencias :

1. Una vez se ha tomado la decisión de ser una empresa socialmente responsable, lo primero es seleccionar cuál es el compromiso más adecuado para la marca y el más convincente para el consumidor. Todo no vale.
2. El segundo paso es crear y diseñar estrategias de marketing con causa social. Mi consejo aquí es que se olvide de hacerlo en su propia casa. Escoja a partners especializados en este campo y sea muy, muy creativo. O no sea.
3. Implemente y después comunique la iniciativa. Si bien la implementación es fundamental, una buena comunicación, creíble, y convincente, es clave para rentabilizar la inversión. Aquí toca ser dos veces más creativo que en el punto anterior.

4. Establezca métricas de medición de impacto que le permitan conocer el éxito de su iniciativa, medido en cambio social pero también en resultados económicos para su empresa.

Ejemplos
En mi trabajo veo y asesoro a muchas empresas a ser socialmente responsables y mi conclusión es que en este país, salvo maravillosas y esporádicas iniciativas, la creatividad, las buenas ideas y la responsabilidad social todavía son territorios que no han sido debidamente presentados.

Y para ser un poco concreto les pongo dos ejemplos de los de fuera para que nadie se incomode si los pongo de dentro:

-Who gives a crap. (A quién le importa una mierda). Con este naming de marca tan provocativo ha salido al mercado una valiente empresa de papel higiénico australiana. Utiliza papel de fibras 100% recicladas y 100% biodegradable y el 50 % de sus beneficios lo donan a la organización Water Aid para construir e instalar WCs en países subdesarrollados y contribuir así a reducir las más de 4.000 muertes de niños menores de 5 años por diarrea. Hasta aquí una buena y coherente iniciativa de responsabilidad social. Tampoco nada del otro mundo. Pero, sin duda, su éxito reside en la sinvergüenza y el talento desmedidos que utilizan en su comunicación. Con campañas tan poco ortodoxas como: “Es tan bueno para tu culo como lo es para el planeta” o un video viral en el que uno de los dueños de la empresa, pantalones abajo, comunica que no piensa salir del WC hasta no conseguir el dinero suficiente para lanzar su empresa.
-Otro maravilloso ejemplo de responsabilidad social creativa es una acción de la cerveza argentina Norte. Para ayudar y comprometerse con su comunidad, la marca invierte una cantidad importante de dinero en restaurar y acondicionar edificios y zonas comunitarias de la ciudad. Pero, y ahí reside su good idea, esta acción social la transforman en una excusa, La mejor excusa del mundo, para que sus consumidores ( hombres, básicamente ) se vayan de bares, con el beneplácito de sus parejas ya que cada cerveza consumida, se transforma en minutos de tiempo para buenas obras.Ir al bar, beber cerveza Norte, estar con los amigotes, volver a casa a las tantas y en un estado deplorable, se convierte de repente, en un acto solidario, premiado y admirado por todo el mundo. Beneficios sociales para la comunidad y beneficios la económicos para la empresa. Empaquetados en una misma estrategia y con un lazo de regalo. Aquí podéis ver el resumen del caso.

Es evidente que cada vez más significar algo positivo y socialmente responsable es un valor claro y con impacto directo en la línea de flotación del negocio y la imagen de la empresa. Pero como todas las cosas en esta vida, o se hace bien o es mejor no hacerlo.

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